Одним из важнейших инструментов в деятельности информационно-консультационной службы являются средства массовой информации, составляющие основу массовых методов ИКС. Данный метод передачи информации к потребителю включает в себя: радио, телевидение аудио- и видеотехнику, электронные средства, печатные средства (специализированные журналы, фермерские газеты, брошюры, плакаты, буклеты, официальные сообщения), средства наглядной агитации.

Привлекательность средств массовой информации для ИКС состоит в том, что с их помощью можно быстро и сравнительно дешево донести информацию до большого количества людей. При этом средства массовой информации должны использоваться в тех целях, которым они в наибольшей степени отвечают, а именно :

• для распространения новых идей и повышения интересов товаропроизводителей к новшествам;

• в целях предупреждения о возможных случаях распространения болезней, массовых появлениях вредителей, карантинных сорняках и т.п.;

• в случае необходимости оказания помощи в чрезвычайных ситуациях;

• для увеличения влияния ИКС на товаропроизводителей;

• в целях организации обмена опытом между фермерами, работающими в данной местности и за ее пределами;

• для систематического обмена опытом между работниками СМИ и ИКС, советов, рекомендаций, использования источников, вызывающих доверие товаропроизводителей, повторения наиболее важной и интересной информации для лучшего ее запоминания.

При работе ИКС со СМИ следует иметь в виду их избирательное воздействие на товаропроизводителей. Другими словами передача информации посредством СМИ является избирательным процессом :

1) Избирательные публикации, передачи по радио или телевидению. Эти средства не могут передавать всю, имеющуюся у источников информацию. Решение о том, какую информацию передавать по радио или телевидению, как правило принимает редактор, владелец СМИ или правительственные органы в целях пропаганды своей политики. Подобная информация во многих случаях может не вызывать интереса у товаропроизводителей. Поэтому работники ИКС должны работать со СМИ, чтобы они в своих передачах освещали вопросы, отвечающие потребностям фермеров. В свою очередь работники СМИ сами должны хорошо знать условия работы товаропроизводителей, их окружение, потребности. Только в том случае, если передаваемая информация будет удовлетворять потребностям фермеров, способствовать разрешению существующих проблем, она будет востребованной ими.

1. Избирательное внимание. Ни один человек не может читать или слушать все, что печатается и передается. Поэтому передаваемая информация должна отбираться очень строго. Основной подход к отбору информации заключается в том, чтобы она вызывала у товаропроизводителя потребность читать, слушать или смотреть. Данный подход будет побуждать людей к обсуждению прочитанного или услышанного с окружающими, способствовать более энергичному внедрению рекомендуемых перспективных приемов и методов в производство.

2. Избирательное восприятие. Любое сообщение или публикация должны быть подготовлены таким образом, чтобы они правильно воспринимались слушателями. Информация, о новых технологиях, например, подготовленная без учета этого требования, может оказаться непрактичной. Поэтому информацию, передаваемую СМИ на широкую аудиторию необходимо первоначально опробовать на небольшой группе людей. Такая практика даст возможность убедиться в том, что информация подготовлена достоверно, вызывает интерес и воспринимается правильно.

3. Избирательное запоминание. Никто не запоминает всего того, что он прочитал или услышал в передачах радио или телевидения. Люди имеют тенденцию не запоминать то, что расходится с их мнением, или может привести к неприятной дилемме. Обычно запоминается те детали, которые прежде всего побуждают к обсуждению их со своими товарищами. Поэтому сообщения СМИ должны быть короткими и носить разъяснительные цели. Лишняя информация в СМИ скоро забывается. В связи с этим сообщения СМИ должны быть лаконичными, написаны понятным языком, повторяющимися, чтобы их можно было понять и запомнить, иметь четко запоминающуюся структуру и быть согласованными с другими сообщениями ИКС. Важно, чтобы товаропроизводители находили в СМИ подтверждение слов работников ИКС. Наибольшую помощь для запоминания информации могут оказать интервью с фермерами, обмен опытом работы и другие эффективные формы (диалог, дискуссия, ответ на вопросы, рекомендации).

4. Избирательная дискуссия. Как правило у нас нет времени говорить друг с другом обо всем, что мы прочитали или услышали по радио и телевидению. Обычно мы говорим о тех сообщениях, которые сходны с нашим мнением, мнением наших друзей или могут быть интересны для них.

Понимание важности избирательного обсуждения играет большую роль для инновационного процесса. Многочисленные иccледования в области ИКС показывают, что для сельских товаропроизводителей средства массовой информации, как метод обучения взрослого населения, играют значительную роль и, в особенности, с точки зрения создания осведомленности и принятия окончательного решения о внедрении инноваций. Именно через СМИ товаропроизводители получают первую информацию об инновациях. В последующем для принятия решения о применении инноваций, они стремятся обсудить значимость полученной информации с кем-либо, кому они доверяют и в чьей компетенции убеждены. Обычно этим человеком может быть работник ИКС. Но для большинства товаропроизводителей более предпочтительным является обсуждение вопросов, связанных с внедрением инноваций, со своими более преуспевающими коллегами.

В то же время не следует предполагать, что услышанное, изученное и обсужденное с коллегами что-либо новое будет всеми товаропроизводителями немедленно внедряться в производство. Вполне понятно, что часть людей внедряют инновации быстрее, чем остальные. Работники ИКС могут и должны оказывать влияние на ускорение инновационного процесса. Но для этого они должны хорошо знать характер и особенности работающих с ними товаропроизводителей.

Исследования показывают, что сельские товаропроизводители по степени распространения и внедрения инноваций распределяются на 5 категорий.

По данным A.W.Van den Ban, A.W. and Hawkins, H.S. (1996) Agricultural Extension. Second edition, Blackwell Science.

Таблица 3.2

По данным Rogers, E.M. and Shoemarker, F.F. (1971) Communication of innovations, p.253. Free Press, New York.