Вся деятельность ИКС, направленная на спрос со стороны клиентов, а также управление этим спросом называется маркетингом. В данной главе проблема маркетинга рассматривается в двух аспектах: первый - как концепция и функция управления ИКС и второй - как одна из популярных программ формирования рыночно-ориентированных систем управления сельских товаропроизводителей.

Маркетинг ИКС охватывает самые важные шаги в привлечении клиентов - определить продукт, рынок и круг клиентов, идентифицировать их потребности, провести рекламную кампанию, продать услуги, качественно обслужить клиентов и постараться не потерять их.

С другой стороны маркетинг - это программа консультирования сельских товаропроизводителей, которая решает многие проблемы формирования рыночно-ориентированных систем управления сельскохозяйственными предприятиями: проблемы стратегии и тактики конкурентной борьбы за рынки сбыта, маркетингового анализа бизнес планов, разработки планов маркетинга, проведения ревизии маркетинговой деятельности и другие.

Маркетинг - английское слово, имеет множество значений, например, купля-продажа, методы реализации, сбыт, производство товарной продукции или услуг. Под маркетингом мы понимаем образ мышления и модель принятия управленческих решений, которые предшествуют решениям в области производства, сервиса и капиталовложений.

Маркетинг - это философия управленческой деятельности, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены государственное регулирование, социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом. Она (философия) возникла с переходом мышления руководителей в своей деятельности от примитивной ориентации на быструю прибыль к стратегической ориентации на получение устойчивой прибыли через удовлетворение нужд, предпочтений и вкусов потребителя. (Рис. 8.1.)

Маркетинг - это концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед организацией её руководство.

Наконец, маркетинг в целом имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг и выражается в разработке на уровне предприятий комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или услуг. Маркетинговая деятельность всегда имеет целью удовлетворение потребностей покупателя или (в сфере услуг) клиента.¹

Собственно деятельность всех подпроектов создания ИКС в сельском хозяйстве (службы развития информации, распространения информации и развития соответствующих институтов) направлена на удовлетворение растущего спроса на критически необходимую информацию со стороны частных фермеров, перестраивающихся колхозов и совхозов, других сельскохозяйственных предприятий и товаропроизводителей.

Концепция, заложенная в основу проекта создания ИКС в сельском хозяйстве, предполагает подход, основанный на потребностях пользователя, и включает наличие многих источников предоставления услуг, многих пользователей, использование междисциплинарного принципа и реализацию информации через различные виды средств массовой информации. Информационно-консультационная служба, созданная на основе концепции маркетинга обеспечивает товаропроизводителям своевременное предоставление нужной агрономической, технической, правовой, деловой, управленческой, экологической и т.п. информации.

Достижение этой цели возможно, если мы будем управлять этим процессом. По определению американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, маркетинговое управление - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установку, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации (таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.)

Коммерциализация деятельности организации требует ее постепенной ориентации на маркетинг, что, в свою очередь, заставляет рационализировать его структуру управления и выполнять новые функции - анализ и исследование рынка, прогнозирование сбыта, планирование ассортимента продукции. Маркетинг - это технология управления, ориентированная на потребности потребителя (рис.8.1.).

Нет сомнения в необходимости маркетинга услуг ИКС в случае, если служба функционирует на основе принципа возмещения затрат, т.е. услуги товаропроизводителям оказываются на платной основе. Но даже если финансирование осуществляется полностью за счет местного или федерального бюджета, оценка деятельности консультантов и специалистов службы, как правило, производится с учетом количества и качества оказанных ими услуг, числа привлеченных клиентов. А это, в свою очередь, требует маркетинговой деятельности службы.

Другими словами, не только эффективность работы ИКС, но и само ее выживание в значительной мере зависят от качества маркетинговой деятельности службы.

Успешному продвижению услуг на рынке способствуют некоторые, иногда кажущиеся незначительными, атрибуты. Например, эксперты по связям с общественностью доказывают, что имя и эмблема играют определенную роль в закреплении имиджа (образа) ИКС в представлении общества и потенциальных клиентов.

Имя. Если имя информационно-консультационной службы хорошо известно и стало частью ее престижа, его не стоит менять, даже если оно потеряло первоначальный смысл. В другой ситуации, например, при создании новой ИКС следует рассмотреть альтернативные варианты названия.

Имя организации можно выбрать по роду ее деятельности (например, Консультанты по агромаркетингу, Услуги по семеноводству). Такое имя следует выбирать очень осторожно, так как оно может:

оказаться чересчур ограничивающим, если консультант захочет работать в новой для него области (например, кроме семеноводства, начинает заниматься и другими услугами) - так фактически и случилось во многих консультирующих организациях;

привести к неразберихе, если имеет слишком общее содержание и если несколько организаций в тех же деловых кругах называются аналогично (Услуги по бизнес-планированию, Товарищество по аудиту, Ветеринарные услуги и т.п.).

Акроним. Полезно подумать и о том, что за слово складывается из первых слогов или букв полного названия организации: иногда с некоторыми фирмами случалось, что исходное имя забывали и его полностью заменял акроним. Этого не следует бояться. Важно, чтобы организация была известна, и ее деятельность правильно интерпретировалась.

Эмблема профессиональной организации не так важна, как в рекламе товаров широкого потребления, но может быть полезна, напоминая клиентам, что полученная ими корреспонденция исходит от определенного консультанта. Эмблему можно использовать, например, на шапках писем, в информационных бюллетенях, отчетах, рекламных материалах.

Рис. 8.2. Отрывок из правил и основных принципов корпоративной идентичности английской ИКС ADAS

После того, как было принято решение и сформирована корпоративная идентичность, необходимо разработать четкие правила и ориентиры в виде руководства, чтобы обеспечить их правильную реализацию. Это должно быть сделано в виде справочного документа и распространено среди всех отделов и сотрудников организации. Вопросы, которые должны быть охвачены в справочном документе по Правилам и руководстве корпоративной идентичностью должны включать:

 Товарный знак

 Фирменный цвет

 Фирменный шрифт

 Бланки (организации)

 Рекламно-пропагандистскую литературу

 Слайды

 Выставки

 Рекламу

 Основные принципы (в виде ярких фраз)

 Прочее, например, вывеска на здании, этикетки на одежде.

Рассмотрим отрывок из правил и основных принципов корпоративной идентичности на примере английской ИКС ADAS (Рис. 8.2).

Необходимым условием существования ИКС является наличие достаточного круга клиентов, готовых пользоваться ее услугами. Один из важнейших аспектов маркетинга ИКС заключается в том, чтобы привлечь максимальное количество клиентов. Возникает вопрос: Как это сделать?

Обратимся к одному из принципов ИКС: консультант сам находит клиента и продает ему задание.

Все консультанты предпочитают, чтобы клиенты приходили к ним сами. Однако многие из них, особенно новички, не получат достаточного количества работы, если будут просто сидеть и ждать, когда к ним кто-то придет. Они должны найти клиентов и продать им задания. Консультантам при этом приходиться преодолевать психологические барьеры будущих клиентов. В практике консультирования выделяются следующие факторы, создающие психологические барьеры для перспективного клиента :

1. Нежелание признать необходимость вмешательства консультанта.

2. Сомнение в компетентности и честности консультанта.

3. Страх быть зависимым от консультанта.

4. Страх перед большой оплатой услуг консультанта.

Рассмотрим основные методы нахождения целевых клиентов:

• "холодные" контакты;

• контакты, основанные на рекомендациях и примерах;

• ответ на приглашение представить предложение;

• ревизия (аудит);

• маркетинг на этапе предложения;

• маркетинг во время выполнения задания.

"Холодный" контакт - визит, письмо или телефонный разговор, когда консультант обращается к потенциальному клиенту и пытается продать ему услугу (наименее эффективный метод). Контакты, основанные на рекомендациях и примерах приемлемы при общении с новыми клиентами. Перспективный клиент просит о встрече, а представляет консультанта общий знакомый. В результате получаем благоприятную атмосферу по переговорам.

Эффективность "холодных" контактов можно повысить, если соблюдать определенные правила. Во-первых, надо правильно выбрать объект. Это должны быть целевые организации, выявленные при маркетинговом исследовании, а консультант должен быть уверен, что может сделать для них что-нибудь полезное. Он должен разработать свой собственный список адресов или, если он решит купить его у агента соответствующей фирмы, тщательно проверить его, прежде чем использовать.

Во-вторых, такие контакты требуют технической подготовки. Нужно узнать как можно больше о целевой организации или клиенте. Худшее, что может случиться, - проявить полное незнание основных фактов о делах клиента во время первой беседы. Недопустимо составлять письма из общих фраз или давать слишком подробную информацию, не интересующую перспективного клиента. Нужны индивидуализированные письма, которые предлагают клиенту нечто специфическое и относящееся к делу. Чтобы достичь желаемого эффекта, надо тщательно подготовить и телефонный разговор. Некоторые консультанты имеют даже вопросники для подготовки и построения такого разговора.

В-третьих, консультант должен постараться войти в контакт с нужным человеком. Во многих (но не во всех!) организациях это первое лицо. Письмо нужно адресовать непосредственно ему. При телефонных переговорах консультант должен постараться говорить с ним же, причем желательно в самый свободный отрезок рабочего дня. Занятые администраторы не беспокоят себя ответными звонками, если не имеют на то причин. Поэтому, если консультант не сумеет "поймать" по телефону намеченное лицо, бесполезно оставлять свое имя и телефонный номер в надежде, что ему позвонят. Вместо этого лучше попробовать позвонить еще раз в то время, которое ему укажет секретарь.

Обычная последовательность действий при "холодном" контакте:

1. письмо,
2. телефонный звонок, который следует за письмом и сопровождается просьбой о встрече, и
3. встреча с клиентом.

Дойти до третьего этапа - не значит обязательно получить новое задание, хотя возможность этого и возрастает.

Трудно сказать точно, сколько нужно писем или телефонных звонков, чтобы получить одно задание. Некоторые консультанты указывают такие цифры, но они, очевидно, отражают специфические местные условия. Чем лучше исследовать потенциальный рынок и чем профессиональнее вести себя при контакте с потенциальным клиентом, тем меньше контактов понадобится для достижения цели.

Если консультант сможет "заставить работать рекомендации", нет сомнения, что большая часть контактов с новыми клиентами будет осуществляться благодаря рекомендациям и примерам. Это может происходить несколькими путями:

• перспективный клиент просит о встрече;

• консультанта потенциальному клиенту представляет (желательно авторитетный) общий знакомый;

• консультант получает имена потенциальных клиентов от тех, с кем он в настоящий момент работает.

Тот факт, что консультанта каким-то способом рекомендовали, скорее всего повлияет на отношение перспективного клиента, создаст благоприятную атмосферу для переговоров по заданию. То, что уже известно от деловых знакомых, очень быстро переведет обсуждение от общей тематики к специфической. Нужно выяснить, насколько хорошо информирован клиент, чтобы не повторять очевидное и не забыть сообщить ему именно то, что требуется.

Если клиент хочет только получить информацию, не стоит настаивать на немедленных переговорах о задании. Опыт подскажет, как далеко заходить в каждой ситуации. Например, можно предложить встретиться в другой раз и продолжить обсуждение, до которого консультант сможет поискать, причем бесплатно, некоторые данные, касающиеся дела потенциального клиента. Или можно ознакомить его с некоторыми подробными описаниями заданий, ранее выполненных для людей, которых будущий клиент хорошо знает и уважает. После такого контакта последует телефонный звонок через 2-4 недели. Если интерес пропал, не надо настаивать.

Аналогично, если Ваша служба проводит обучающие семинары, следует организовать последующие контакты с участниками семинаров, чтобы выявить, заинтересованы ли они в заказе на консультирование.

В определенных случаях войти в контакт с потенциальным клиентом можно в ответ на опубликованное объявление, приглашающее консультантов представить техническое предложение на выполнение проекта. Как правило, такой клиент-государственная организация или предприятие или же (но реже) частная организация, которая по тем или иным причинам выбрала такой метод отбора.

В такой ситуации клиент не только появляется по собственной инициативе, но может иметь довольно точное представление о том, что надо сделать. Его собственные технические службы или приглашенный со стороны консультант скорее всего провели предварительное исследование и разработали описание (в рамках своей компетенции) проекта. Его можно будет получить по требованию. Часто процедура отбора проводится в два этапа: на первом этапе заинтересованные консультанты приглашаются для контакта с клиентом; отобранные кандидаты включаются в список. На втором этапе консультанты, включенные в этот список, представляют технические предложения, которые затем изучаются и отбираются.

Заявленные таким образом проекты часто велики, привлекательны с финансовой точки зрения. Однако, прежде чем сделать заявку, следует рассмотреть несколько факторов и тщательно проанализировать относящуюся к делу информацию:

потенциальные клиенты уже могут иметь в виду список определенных консультантов или даже какую-либо определенную фирму, начиная формальную процедуру отбора;

некоторые хорошо известные и авторитетные консультирующие фирмы могут быть заинтересованы в получении работы, поэтому конкуренция будет очень жесткой;

подготовка технического предложения (задания) требует много времени и дорого обходится (прежде чем составлять свою заявку, может понадобиться довольно детальное диагностическое исследование, включающее командировки): это будут чистые убытки для тех, кого отвергнут, а иногда стоимость работы такого рода не возмещается даже организациям, которые победят в конкурсе;

процедура отбора может быть длинной, консультанта могут попросить представить дополнительную информацию, пересмотреть некоторые из условий и совершить несколько визитов к клиенту. Следовательно, претендент не должен находиться в положении, когда ему срочно требуется гарантированная работа.

Если все же решить бороться за получение такого заказа, нужно разработать тактический план, чтобы победить в конкурсе. Например, консультант может считать, что технически полностью соответствует предъявляемым требованиям, но в то же время его может не знать клиент. Возникает вопрос: что он может сделать за короткое время, чтобы стать известным важному новому потенциальному клиенту? Могут ли ему помочь его старые клиенты? Не стоит ли организовать визит к ним потенциального клиента? Что еще можно сделать?

Некоторые консалтинговые фирмы и организации пользуются своим положением на рынке услуг, которое определяется вмененными им функциями. В частности, ревизионные проверки счетов товаропроизводителя и его финансовых отчетов дают исключительные возможности для прямой продажи услуг. Это хорошо осознали независимые бухгалтерские фирмы, которые имеют отделы, занимающиеся консультациями по вопросам управления; они выполняют от 30 до 70 % всех заданий по консультированию по вопросам управления для тех предприятий, в которых они проводили ревизии (аудит).

Зависимость между ревизией и заданием по консультированию может быть более или менее прямой. Некоторые ревизоры прямо указывают на недостатки, а затем предлагают услуги по консультированию для их исправления.

В других случаях подход к маркетингу информационно-консультационных услуг более тонкий, когда используются отношения сотрудничества, уже существующие между клиентом и ИКС.

В большинстве случаев клиент не дает окончательного согласия, пока не увидит и не просмотрит техническое задание, построенное на основании предварительной диагностики проблемы. Смысл ясен: маркетинг нового задания не кончается первым обсуждением, он продолжается на протяжении всей фазы предложения задания, даже если какая-то работа над ним уже началась.

Важность маркетинга на этом этапе невозможно переоценить. Есть конкуренция или нет, консультант должен всегда думать о влиянии на маркетинг всего, что он скажет и сделает во время первых встреч с клиентом, предварительного диагностического исследования, формулирования и представления предложения и обсуждения персонала, нужного для выполнения задания. Предложение, предъявляемое клиенту, само по себе является маркетингом, а не только техническим документом, и эти две стороны должны быть хорошо сбалансированы.

Финансовые выгоды клиентов являются важной составляющей привлекательности задания. Определение финансовых выгод клиентов -необходимый этап разработки плана маркетинга.

Руководители ИКС должны признать ошибочность ценообразования, построенного только на основе затрат, и его вредное влияние на прибыль. Калькуляция цены услуги должна отражать условия рынка, учитывать выгоды клиентов.

Многие консультанты заведомо занижают цену действительно инновационных услуг, потому что сообразуются с интересами потенциальных клиентов(которым неизвестна ценность услуги), их возможностями заплатить за эти услуги (сколько они готовы заплатить). Забудьте о том, сколько потребители были готовы платить вначале. Вместо этого определите истинную ценность услуги, финансовые и другие выгоды клиентов, а затем разработайте план маркетинга, который помог бы довести до их сознания эту ценность и гарантировать ее.

Таким образом, выбор цены - дело тех, кто лучше других понимает клиентов, кто должным образом исходит из соответствующих финансовых соображений.

Большую часть дискуссий о поведении потребителей, когда дело касается цен, можно начинать с вопроса: насколько потребители чувствительны к ценам? И это вполне разумное начало, но только начало. Чувствительность к ценам - простой индикатор сложного процесса определения финансовых и других выгод клиента. Чтобы понять и повлиять на него, надо заглянуть вглубь этой проблемы.

Чтобы лучше понять степень готовности потребителей платить за новые услуги, управляющие могут использовать два полезных инструмента: (1) Анализ экономической ценности поможет выявить потенциальную ценность услуги для потребителя. (2) Определение чувствительности к ценам - это группа факторов, которые частично определяют значимость экономической ценности для клиентов, когда последние принимают решение о покупке услуги (программы).

Анализ экономической ценности (АЭЦ) - это процесс представления о величинах той ценности, в которой клиенты фактически убеждаются, воспользовавшись услугами ИКС. АЭЦ является механизмом выявления сильных и слабых сторон услуги (программы ИКС), что помогает установить на нее конечную цену. Пять этапов этого процесса вы видите в табл. 8.1.

Таблица 8.1.

Анализ экономической ценности

Возьмем ИКС, которая хочет назначить цену на новую услугу по технологии компьютерного контроля кормления крупного рогатого скота. Управляющий предприятия - клиента знает, что внедрение новой технологии дает 20 % прироста продуктивности и с лучшим качеством выхода продукции. ИКС должна также определить все остальные выгоды, получаемые клиентами при применении новой технологии. Кроме экономии времени на проведение расчетов, повышенная скорость действия сокращает время работы по приготовлению кормосмесей, стоимости рабочей силы и ухода за оборудованием. 20-ти процентное повышение эффективности может значить больше, чем 20-ти процентное увеличение ценности.

Новая программа также вызывает смежные затраты: переподготовка персонала, закупки оборудования, снабжение запчастями и инвентарем, затраты на демонтаж старого оборудования. Если цена продукта была установлена на основе АЭЦ, то "рациональному" покупателю будет все равно, старое это или новое оборудование. Таким образом, чтобы побудить клиента к контракту, цена должна быть ниже экономической стоимости. Степень побуждения зависит от потребителей, от факторов, определяющих чувствительность к ценам.

При принятии решений о ценообразовании АЭЦ заставляет принять во внимание потребительную стоимость программы. При установлении ценности программы следует исключать ее характеристики, которые мало или совсем не добавляют никакой ценности. На одних сегментах рынка трудно измерить ценность некоторых характеристик, в то время как на других эту ценность можно объективно выявить, изучая потребительную стоимость услуг ИКС. На сегментах рынка, которые имеют дело с нематериальной ценностью, эти величины можно установить, применяя общий анализ, функционально-стоимостной анализ и другие научные методы.

Часто анализ экономической ценности - лишь отправная точка для понимания того, какую "весовую категорию" клиенты придают цене и другим параметрам при принятии решения о покупке программы. АЭЦ таким образом является фундаментом для определения финансовых и другие выгод клиентов, на котором управляющие ИКС строят обоснование цен на программы и услуги.

Таблица 8.2.

Клиенты также различаются по группам и ситуациям, когда заключаются контракты, имея представление об альтернативах, имея возможность сравнивать актуальность расходов и предварительные ожидания цены. Десять факторов, приведенных в таблице 8.2, могут служить критериями оценки значения экономической ценности услуг ИКС клиентами при заключении контракта. Например, предполагаемая стоимость персонального компьютера для фермера может зависеть не только от комплекса программ для ведения бухгалтерского учета на ПЭВМ, разработанных и внедряемых ИКС, но и от "привязки" покупки к успеваемости сына или дочери - школьников.

Привлекательность скидки на подключение к ИНТЕРНЕТ зависит от способности провайдера убедить потенциального клиента либо в том, что все услуги в основном одинаковые (стратегия тех, кто предлагает скидки), либо в том, что другие (не их) средства коммуникации хуже и таят в себе скрытый риск. Глубокое понимание этих эффектов и их взаимосвязи ведет к разработке стратегий, которые лучше отражают истинную ценность услуг.

Маркетинг во время выполнения задания.

Очень полезно рассматривать исполнение задания как ряд действий, во время которых маркетинговая деятельность продолжается. В процессе реализации программы (проекта) консультант должен помнить об основных принципах своей работы, к которым относятся:

внимание к любому признаку недовольства или опасения клиента в связи с используемым подходом, достигнутым прогрессом, понесенными издержками или поведением группы, работающей над выполнением задания;

постоянное и полное информирование клиента о выполнении задания и исследование вместе с ним всех потенциальных проблем и трудностей как можно раньше;

готовность увидеть дальнейшие возможности работы (выходящие за рамки текущего задания) и сообщение о них клиенту в наиболее приемлемой для него форме;

рассмотрение текущего задания как своего рода рекомендации, которая потребуется для будущего маркетинга (это будет зависеть как от технического качества выполненной работы, так и от честности консультанта, а также от отношений, установившихся с клиентом и его персоналом).

Еще раз следует отметить важность повторного обращения клиента к консультанту и положительных рекомендаций для планирования на будущее и для маркетинга профессиональных услуг.

План маркетинга.

План (или программа) маркетинга - это документ, в котором ИКС определяет задачи и стратегию маркетинга и какие меры надо принять, чтобы практически реализовать эту стратегию.

План маркетинга делает ясным, что именно надо сделать в тот или иной период времени и какой вклад должны будут внести отдельные сотрудники или подразделения в общие усилия, направленные на развитие маркетинга ИКС.

Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в этой области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях.

Задачи направлены, например, на создание определенного образа ИКС в умах клиентов. Их надо выполнить к какому-то конкретному моменту времени, скажем, за три или пять лет, что определяет необходимость помещения всех аналитических и стратегических соображений во временную перспективу.

Набор методов маркетинга, который будет использоваться ИКС, должен соответствовать ее существующему и желательному профессиональному имиджу и степени проникновения в рынок, с одной стороны, и ее профессиональным и финансовым ресурсам - с другой.

Идеальный набор методов для ИКС определяется таким количеством факторов, что можно дать только самые общие рекомендации. Например, опыт заставляет утверждать, что предпочтительно комбинировать несколько методов маркетинга. В то же время, несмотря на то, что "холодные" контакты считаются наименее эффективными (будь это личные контакты, переписка или разговоры по телефону), ими пользуются многие ИКС.

Точные данные об объеме ресурсов, затрачиваемых на маркетинг различными ИКС отсутствуют. Как мы знаем, эта сфера относительно новая для профессиональных услуг, и деятельность в ней быстро меняется. Кроме этого, значительная часть непрямого маркетинга частных ИКС может одновременно создавать прибыль (например, семинары по вопросам управления и информационные услуги, за которые клиенты готовы платить). Многим практикующим на частной основе консультантам приходится затрачивать 20-30 % своего времени на маркетинг. Некоторые консультирующие фирмы указывают, что они затрачивают от 5 до 25 % своего дохода на это занятие. На эту цифру сильно влияет выбор метода маркетинга: например, рекламная кампания в специализированных журналах для бизнесменов обходится дорого.

Сама природа услуг консультирующей организации требует, чтобы она имела достаточный портфель заказов на несколько недель или месяцев вперед. Для каждого консультанта есть своя оптимальная цифра, которая обеспечивает целесообразный запас времени на поиск новых заказов и в то же время позволяет начать новую работу без чрезмерной задержки. Некоторые ИКС считают идеальным трехмесячный портфель заказов, а шестинедельный рассматривают как минимальный. Превышение трехмесячного срока означает, что книга заказов увеличивается и некоторым клиентам придется долго ждать выполнения задания. Многие консультанты не могут добиться шестинедельного портфеля и вполне счастливы, если он составлен на 3-4 недели вперед. Однако это очень маленький запас прочности.

Информационно-консультационные услуги в области маркетинга.

Рассмотрим теперь основные направления маркетингового консультирования сельских товаропроизводителей. Консультирование в области маркетинга имеет существенные особенности. Именно в области маркетинга товаропроизводитель вступает в контакт с внешними субъектами (поставщики, контактные аудитории, конкуренты, потребители), существующими независимо от него. Его выживание зависит от того, насколько хорошо он приспосабливается к условиям рынка, на которые влияет деятельность конкурентной внешней среды. А это в свою очередь, в значительной мере зависит от качества и своевременности предоставленных ему консультаций по маркетингу.

Маркетинговые консультации имеют индивидуальный характер. В книге "Основные идеи и методы работы общественной агрономии" на государственном и региональном уровне, А.В.Чаянов четко определил особенности информацонно-консультационной работы в сельском хозяйстве: Деятельность сельского хозяйства носит настолько индивидуальный, местный характер, настолько обусловлена особенностями каждого клочка эксплуатируемой поверхности, что никакая руководящая извне воля не сможет вести хозяйство, если оно сколько-нибудь интенсивно... Только сам хозяин, долгие годы практикой изучивший свое хозяйство, может успешно вести его, и тем более реформировать."(Чаянов А.В. Избранные произведения. М.: Московский рабочий, 1989, стр.65.)

Далее А.В.Чаянов рассматривает в качестве приоритетной программу региональной аграрной политики, обеспечивающей прогрессивное реформирование рыночной деятельности в сельском хозяйстве: "Особенно важным представляется нам выделить для наиболее подробного изучения рыночные отношения. Мы должны изучить развитие денежных элементов крестьянского бюджета в районе..., ознакомиться с организацией местного базара и проследить весь тот путь, по которому продукты сельскохозяйственного производства, отчуждаемые местными хозяйствами, попадают на широкий рынок и обратно, какими путями спускаются в местное хозяйство потребляемые ими покупные продукты." (Чаянов А.В. Избранные произведения. М.: Московский рабочий, 1989, стр.76-77) . Изучение рыночных отношений на местах и разработку соответствующих рекомендаций призваны осуществлять ИКС и региональные службы маркетинга.

В настоящее время уже имеются методические разработки и рекомендации по организации маркетинга в АПК. Задача состоит в конкретизации этих рекомендаций, обеспечивающей оптимизацию управленческих решений с учетом приоритетов государственного, регионального и микроэкономического уровней. Организатором районных маркетинговых информационных систем могут быть службы ИКС регионального уровня АПК.

Работа по консультированию товаропроизводителя в области маркетинга начинается с установления диагноза. В организациях, которые продают свою продукцию или услуги, маркетинговая деятельность обеспечивает связь с окружением и сильно влияет на другие функции. Консультант изучает картину доступного для товаропроизводителя рынка, а также картину на продуктово-рыночных сегментах; проверяет эффективность маркетинговой стратегии и деятельности, а также воздействие этой стратегии на производительность, нововведения, закупки и т.д.. Если необходимо, кратко рассматриваются различные компоненты функции маркетинга, например, организация сбыта, реклама, размещение и оборачиваемость товарных запасов, складирование, транспорт и т.д. Схематично основные элементы для разработке программ и отдельных услуг в области маркетингового консультирования представлен на Рис. 8.3.

Выделим теперь основные направления консультационной деятельности.

Первое направление - консультации, связанные с системой маркетинговой информации, в области методики и проведения маркетинговых исследований, изучение и анализ условий рынка, исследование потенциальных возможностей предприятия на рынке.

Главным материальным носителем маркетинговой деятельности на предприятии является информационный банк данных, который, как свидетельствуют практики, обходится на первых порах почти бесплатно, но без которого ни о каком маркетинге нельзя говорить всерьез (Краснова В. и др. Семь нот менеджмента. Настольная книга руководителя. - М.: ЗАО "Журнал Эксперт", 1997, с.75.).

Большое число фермеров и небольших товаропроизводителей знают своих клиентов лично. Они собирают маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

С переходом к рынку усиливаются факторы, обуславливающие необходимость получения актуальной и достоверной маркетинговой информации: переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе и международному маркетингу. Товаропроизводитель постоянно расширяет территорию своего рынка. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

В последнее время наблюдается быстрый рост активности потребителей.

Покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики и свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Товаропроизводители все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих инструментов.

Рассмотрим пример. Оптовая фирма, действующая на региональном рынке запчастей и материалов для сельскохозяйственной и строительной техники, быстро прошла период бурного первоначального роста. За один год её оборот увеличился в двадцать раз. Но характер управления за этот год и в дальнейшем почти не изменился. Через несколько лет наступил кризис сбыта, резко увеличился объем нереализованных товарных запасов.

Таблица 8.3

Эта ситуация типична. Товаропроизводителям требуется все больше маркетинговой информации, а ее хронически не хватает. Сельские товаропроизводители жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие из них разрабатывают особые системы маркетинговой информации. Но их усилия в этой области могут быть облегчены созданием в ИКС банков данных.

На практике консультанты по исследованиям в области маркетинга редко консультируют по управлению маркетингом. Однако задания на консультирование по управлению маркетингом могут включать исследования в области маркетинга для проверки предположений клиента о репутации его предприятия, характере клиентуры и т.д. Так как данная работа часто очень специализированна и может требовать наличия значительного числа обученных лиц для проведения опросов, консультант, если он не принадлежит к организации с собственным подразделением для проведения таких исследований, может посчитать, что дешевле и быстрее заключить субподрядный договор со специалистом, чем проводить эту работу самому. Поэтому он должен быть информирован о наличии организаций, занимающихся исследованиями в области маркетинга, их узкой специализации и качестве их работы. Он должен быть также знаком с современными исследованиями в этой области.

Информационная технология в сочетании с телефонной сетью или другими средствами, в настоящее время прочно утвердилась во многих областях маркетинга и распределения. Ее рост имеет взрывной характер. Области ее применения, по крайней мере последние несколько лет, ограничиваются скорее изобретательностью пользователя, чем возможностями самой техники. Эффект информационной технологии высок, и консультирование по вопросам маркетинга, которое будет отставать от развития этой области, быстро будет устаревать.

Управление маркетингом (принятие маркетинговых решений). Это второе направление маркетингового консультирования и наиболее сложный вид консультаций в области маркетинга. Дело в том, что многие товаропроизводители начинают интересоваться маркетингом после неудач со сбытом или рекламой продукции. Вместе с тем часто трудно сказать, в силу каких обстоятельств получен, например, положительный эффект: результат ли это удачной рекламы или простого стечения обстоятельств. Факторов много. Принятие маркетинговых решений - это искусство, однако, маркетинг - это и наука, которая, обобщая опыт маркетинговой деятельности, формулирует законы и закономерности маркетинга.

Маркетинг как наука это оценка того, каковым будет спрос на целевых рынках, а также обеспечение предложения товаров на этих рынках, эффективности мероприятий по проникновению на эти рынки, по осуществлению комплекса других мер в сфере маркетинговой деятельности.

Искусство маркетинга - это оптимизация комплекса маркетинга, умение убедить людей в его исключительной значимости и достичь результатов на целевых рынках.

"Комплекс маркетинга" или комплекс основных маркетинговых решений (marketing mix) является одним из основных понятий науки и искусства маркетинга.

Комплекс маркетинга включает в себя пять основных решений:

- об усилиях организации, направленных на целевого покупателя;

- о разработке товаров и услуг;

- о методах распространения товаров и услуг;

- о ценовой политике предприятия;

- о политике стимулирования продвижения товаров к потребителю (коммуникационной политике).

Анализ поведения потребителя обычно осуществляется в рамках маркетинговых исследований.

Производство товаров и услуг в соответствии со спросом. Управление спросом. Первый шаг в консультациях по маркетингу - анализ всего ассортимента продукции товаропроизводителя. В процессе анализа изучается каждый вид продукции на предмет того, отвечает ли она запросам потребителей и является ли составной частью портфеля продукции данного предприятия. В идеале весь ассортимент продукции должен представлять интерес для потребителей и соответствовать производственным мощностям предприятия.

Следует также установить, нет ли пробелов в ассортименте продукции, которые можно заполнить за счет закупок, чтобы полностью воспользоваться имеющимися возможностями сбыта.

Такой анализ должен дать хорошую основу для выработки рекомендаций по расширению или сокращению ассортимента продукции. Иногда можно указать области, которые требуют дальнейших исследований.

На многих предприятиях ценообразование считается особой областью компетенции бухгалтеров, которые определяют, по какой цене агенты по сбыту должны продавать товар. Однако в этой области должны также использоваться и соображения с позиций маркетинга. Если консультант по маркетингу обнаруживает, что цены назначаются односторонне бухгалтерами, ему необходимо исследовать, как это влияет на объем сбыта. Возможно, это приведет к пересмотру политики ценообразования, включая выработку новых процедур назначения цен в организации-клиенте. Конечная цель - лучшее использование цен в качестве инструмента маркетинга, но без риска, что увеличение объема сбыта продукции по заниженным ценам вызовет финансовые потери. Следует отметить, что метод калькуляции себестоимости с полным распределением затрат между изделиями и другие методы учета издержек и калькуляции себестоимости могут давать ошибочные представления о рентабельности различных продуктов из ассортимента продукции фирмы.

Другая проблема, заслуживающая рассмотрения - репутация предприятия в обществе, т.е. мнение, которое имеют о предприятии его потребители (существующие и, что более важно, потенциальные). В целом имидж должен совпадать с представлениями предприятия о себе и о том, что ожидается получить с помощью своего ассортимента продукции, рекламы, пропагандистской деятельности и торговых агентов.

Когда консультант подозревает, что существует конфликт между внутренним и внешним имиджем предприятия, он должен тщательно изучить эту ситуацию. Как подойти к данному вопросу - дело стратегии консультирования. Изменить имидж предприятия - трудная задача, и поэтому причины для этого должны быть очень вескими. Например, консультант по вопросам маркетинга может призвать на помощь независимого консультанта по изучению рынка, пользующегося хорошей репутацией и знакомого с методикой изучения отношений. В любом случае доказательства должны быть собраны и представлены незаинтересованной стороной, чтобы клиент убедился в объективности рекомендаций.

Управление сбытом и распределением товаров. производство продуктов в количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам населения - это только первый шаг к системе маркетинга. их доставку в места продажи в нужное время обеспечивает система управления сбытом и распределением. Данная система базируется на исследовании рынка, установлении тесных контактов с товаропроизводителями, поиске наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей, контроле за ходом реализации товаров в целях снижения издержек обращения и ускорения реализации.

Действия консультанта в этой области очень прямолинейны. Главное - проверить подготовку и мотивацию торговых агентов, а также то, как они делят свое время между существующими и потенциальными покупателями. Следует также проверить, использует ли товаропроизводитель коммуникационную политику для повышения эффективности работы торгового агента, возбуждая любопытство и интерес у покупателей. При таком интересе легче добиваться встреч и проводить опросы.

Мотивация торговых агентов - дело непростое, если учитывать условия их работы. Применяется много разных систем материального стимулирования. Основной стимул, конечно, - система оплаты, которая обычно предполагает выплату комиссионного вознаграждения и премий. Консультант должен убедиться, что эта система справедлива к торговому агенту, и в то же время помогает получать нужные предприятию результаты (поощряет продажу более рентабельных изделий).

Применение информационной технологии может сильно повысить эффективность работы торгового агента. Она может сэкономить массу времени, затрачиваемого на подготовку отчетов, заказов и т.д., и перераспределить его в пользу активных мероприятий по продаже. Эта система может повысить эффективность сбыта, обеспечивая сиюминутную информацию по состоянию запасов и другим существенным вопросам во время переговоров.

Не менее важен с точки зрения эффективности товародвижения и такой элемент подсистемы, как выбор каналов распределения. Для каждого предприятия в каждый конкретный момент из-за изменений во внешних условиях и внутренней структуре комбинация каналов может быть разной. Среди факторов, предопределяющих этот выбор, следует назвать: обеспечение удобств совершения покупки для конечного потребителя; географическое местоположение розничного торгового предприятия; репутацию розничного торгового предприятия как делового партнера; оптимальный размер партии данного товара; минимизацию затрат на товародвижение.

Консультирование в области цен связано с определением цены и ценовой политики, анализа и прогнозирования спроса, установления методов ценообразования. Объектом консультирования часто выступает выяснение целей, которых стремится достичь товаропроизводитель с помощью конкретного товара. Необходимо выбрать целевой рынок и место товара на этом рынке, потому что стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями позиционирования на рынке. Чем яснее представление о целях фирмы, тем легче устанавливать цену.

Решение проблем в определении коммуникационной политики. Обычно клиент ИКС может получить хороший совет по мероприятиям от рекламного агентства. Но фермеры и небольшие хозяйства, не имеющие маркетинговой службы приходят за советом в ИКС.

Консультант должен убедиться, что роль рекламы и продвижения товаров в структуре маркетинга организации-клиента хорошо продумана и соответствует типу продаваемой продукции, затем он должен убедиться, что эта роль правильно представлена с точки зрения содержания рекламы и выбора ее средств. Расходы на рекламу часто устанавливают как чисто произвольный процент от продажи, либо совершенной, либо ожидаемой в будущем. Гораздо разумнее планировать рекламную кампанию с учетом целей, подсчитывая деньги, необходимые для их достижения. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, и в таком случае следует пересмотреть цели в сторону большей умеренности. Преимущество этого метода - возможность понять, чего стоит ожидать от этих расходов на рекламу.

Достижения в области информационной технологии, позволяющие использовать крупные базы данных, ведут к изменениям в рекламной практике и в характере планирования и руководства рекламной кампанией. Мы можем ожидать, например, что эффект коммуникации будет выше, когда мы участвуем в передаче, создающей имидж товаропроизводителю, за счет редакционного времени или за счет спонсоров, а не от 15-и и/или 30-секундных рекламных роликов.

В заключение сформулируем несколько советов в области управления маркетингом ИКС:

Проведите ревизию (аудит) маркетинга ИКС:

1.1. Проверьте прошлую и текущую деятельность в сфере маркетинга (организация, информационная база, стратегия, методы деятельности, программа, издержки и вклад маркетинга в развитие фирмы).

1.2. Сравните маркетинг фирмы с прямыми конкурентами и другими консультантами.

1.3. Разработайте рекомендации, как изменить маркетинг, чтобы ответить на новые требования рынка.

1.4. Разработайте меры повышения эффективности маркетинга.

2. Проводите маркетинговые мероприятия во время выполнения задания:

2.1. Обращайте внимание к любому признаку недовольства.

2.2. Постоянно и полно информируйте клиента о выполнении задания.

2.4. Будьте готовы увидеть дальнейшие возможности работы и сообщить о них клиентам.

2.5. Рассматривайте текущее задание как рекомендации "со стороны" для будущего маркетинга.